14 - Evolução da Gestão ambiental

14 - Evolução da Gestão ambiental

Segundo Donaire (1999, p.15), "No principio as organizações precisavam preocupar-se apenas com a eficiência dos sistemas produtivos", gerar um lucro cada vez maior, padronizar cada dia mais o desempenho dos funcionários, essa visão industrial que as organizações idealizavam, foi tornando-se, ao longo dos anos, cada vez mais enfraquecida.

O mesmo autor afirma que:

os administradores começaram a ver que suas organizações não se baseavam somente, nas responsabilidades referentes a resolver problemas econômicos fundamentais (o que produzir, como produzir e para quem produzir) têm presenciado o surgimento de novos papéis que devem ser desempenhados, como resultado das alterações no ambiente em que operam. Donaire (1999, p.15).

Desde a Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente, realizada em Estocolmo na Suécia em 1972, a questão ambiental foi inserida no meio das organizações de forma definitiva. Mesmo sendo considerada no inicio somente, uma restrição regulatória imposta pelo governo, já que a partir da conferência, muitas normas e obrigações foram exigidas, tanto pelos órgãos reguladores, como pela própria sociedade.

Mas a Conferência de Estocolmo foi somente o "estopim" para a grande evolução comportamental que estava por surgir, a partir desse momento as práticas ambientais teriam que fazer parte das responsabilidades sociais das empresas.

As Nações entram com força nessa evolução em 1992 com a Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (CNUMAD), denominada informalmente como ECO-92. A conferência representou o auge do movimento a favor da sustentabilidade ambiental.

Segundo Kinlaw (1998, p.22)

O termo "desempenho sustentável" descreve como as organizações devem conduzir seus negócios para continuar conduzindo os mesmos negócios futuro adentro. Se o objetivo primeiro das organizações é permanecer vivas, então o desempenho sustentável descreve o que é necessário para permanecer vivas na nova era ambiental. Se desempenho de qualidade tornou-se o lema desta década, desempenho sustentável (ou algo similar) irá se tornar o lema da próxima década.

Nesse contexto vislumbra-se um cenário futuro, cada dia mais presente, onde a gestão ambiental empresarial tornou-se sinônimo de produtividade e sobre tudo, de competitividade. Se outrora a poluição era compreendida como aquele indesejável mal necessário ao desenvolvimento, agora a poluição é entendida como recurso produtivo desperdiçado.

Entende-se por Gestão Ambiental o conjunto de princípios, estratégias e diretrizes de ações e procedimentos para proteger a integridade dos meios físico e biótico, bem como a dos grupos sociais que deles dependem. Agencia Ambiental (2005).

    1. HISTÓRIA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

Abordagem da atuação social empresarial surgiu no século XX com o filantropismo. Em seguida, com o esgotamento do modelo industrial e o desenvolvimento da sociedade pós-industrial, o conceito evoluiu, passando a incorporar os anseios dos agentes sociais no plano de negócios das corporações (TENÓRIO, 2004. p. 13).

Para Tenório (2004), os primeiros estudos teóricos sobre a responsabilidade social empresarial, desenvolvidos a partir dos pressupostos conceituais da sociedade pós-industrial, surgem em 1950. O conceito contemporâneo da responsabilidade social empresarial está associado aos valores requeridos pela sociedade pós-industrial. Nessa nova concepção do conceito, há o entendimento de que as empresas estão inseridas num ambiente complexo, onde suas atividades influenciam e têm impacto sobre diversos agentes sociais, comunidade e sociedade. Conseqüentemente, a orientação do negócio visando atender apenas os interesses dos acionistas torna-se insuficiente, sendo necessária a incorporação de objetivos sociais no plano de negócios, como forma de integrar as empresas a sociedade. Entretanto, é a partir da década de 1970 que os trabalhos desenvolvidos a respeito do tema ganham destaque.

Segundo o mesmo autor, além do filantropismo, desenvolveram-se conceitos como voluntariado empresarial, cidadania corporativa, responsabilidade social corporativa e, por último, desenvolvimento sustentável.

De acordo com Oliveira (2005), Responsabilidade Social não significa a mesma coisa para todos. Para alguns representa a idéia de obrigação legal, para outros significa um comportamento ético, outros acreditam no sentido de socialmente consciente. Portanto, não existe ainda um conceito formal de Responsabilidade Social, permanecendo diversos pontos de vista particulares sobre o tema.

Conforme Kraemer (2005), em 1998 foi criado o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social pelo empresário Oded Grajew. O Instituto serve como uma ligação entre os empresários e da responsabilidade sociais. Seu objetivo é disseminar a prática da responsabilidade social empresarial por meio de publicações, experiências, programas e eventos para os interessados nas ações sociais.

A visão clássica da responsabilidade social empresarial, conforme Tenório (2004), incorporava os princípios liberais, influenciando a forma de atuação social das empresas e definindo as principais responsabilidades das empresas em relação aos agentes sociais na época.

Para o mesmo autor, a responsabilidade social surge de um compromisso da organização com a sociedade, em que sua participação vai mais além do que apenas gerar empregos, impostos e lucros. O equilíbrio da empresa dentro do ecossistema social depende basicamente de uma atuação responsável e ética em todas as frentes, em harmonia com o equilíbrio ecológico, com o crescimento econômico e o desenvolvimento social se tornando uma ferramenta para a sustentabilidade da sociedade e dos negócios.

Algumas empresas buscam identificar a melhor maneira de praticar sua responsabilidade, desenvolvendo ou participando de projetos sociais, afim de que esse envolvimento tenha uma identificação com a sociedade e seu público (interno e externo), conseguindo um diferencial para seus produtos e uma boa imagem institucional.

Os certificados sociais são os diferenciais das empresas socialmente responsáveis o que distingue de outras empresas ainda não certificadas. Quando a certificação se converte em informação para o consumidor, esse irá valorar de forma distinta de outros produtos de iguais aparências, além de decidir a favor ou contra uma outra empresa.

Dessa forma, Torres (2002) diz que para conquistar um diferencial e obter a credibilidade e aceitação da sociedade e das diversas partes interessadas dentro do universo empresarial, além de novas práticas sociais, as corporações têm buscado certificações, selos e standards internacionais na área social. Entre os exemplos brasileiros mais significativos, estão o 'Selo Empresa Amiga da Criança', conferido pela Fundação Abrinq; o 'Selo Empresa-Cidadã', que é uma premiação da Câmara Municipal da Cidade de São Paulo; e o 'Selo Balanço Social Ibase/Betinho', do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas desde 1998.

Neste sentido, A Corporate Social Responsability apud Vassallo (2000) diz que não existe uma fórmula geral de Responsabilidade Social quando se trata de negócios. Mas alguns passos básicos podem ajudar muito na implantação de uma estratégia de boa cidadania corporativa. A seguir, alguns deles:

® Desenvolva uma missão, uma visão e um conjunto de valores a serem seguidos.

® Para que a responsabilidade social seja uma parte integrante de cada processo decisório, é preciso que ela faça parte do DNA da companhia – seu quadro de missões, visões e valores. Isso leva a um comprometimento explícito das lideranças e dos funcionários com questões como ética nos negócios e respeito a acionistas, clientes, fornecedores, comunidades e meio ambiente.

® Coloque seus valores em prática – é básico. De nada adianta ter um maravilhoso quadro de valores na parede do escritório se eles não são exercitados e praticados a cada decisão tomada.

® Promova a gestão executiva responsável – esse é um exercício diário e permanente. É preciso fazer com que cada executivo leve em consideração os interesses dos seus partícipes antes de tomar qualquer decisão estratégica.

® Comunique, eduque e treine – as pessoas só conseguirão colocar valores de cidadania corporativa em prática se os conhecerem e souberem como aplicá-los no dia-a-dia.

® Publique balanços sociais e ambientais – elaborados por especialistas e auditores externos, eles garantem uma visão crítica de como acionistas, funcionários, organizações comunitárias e ambientalistas enxergam a atuação da empresa.

® Use sua influência de forma positiva – o mundo corporativo é formado por uma grande rede de relacionamentos. Use os valores cidadãos de sua empresa para influenciar a atuação de fornecedores, clientes e companhias do mesmo setor.

Contudo pode se dizer que a eficiência não é só fazer as coisas bem, mas fazer as coisas boas.

2.3 LEGISLAÇÃO AMBIENTAL

2.3.1 Resolução CONAMA Nº 258/99

Conforme a Resolução nº 258/99, de 26.08.1999, o Conselho Nacional do Meio Ambiente – CONAMA, determina que as empresas que fabricam ou importam pneumáticos ficam obrigadas a dar destinação final ambientalmente adequadas aos pneus inservíveis existente no território nacional.

Considerando que pneus inservíveis, são pneus que não tenham mais nenhuma condições de uso veicular ou para reaproveitamento dos mesmos, tais como recapagem, recauchutagem e remoldagem. O CONAMA considera que os pneumáticos inservíveis, que não tenham uma destinação ambientalmente correta, representa um grande risco para o meio ambiente e conseqüentemente para a sociedade.

Conforme o artigo 11º disposto na resolução 258/99, os distribuidores, os revendedores e os consumidores finais de pneus em acordo com os fabricantes, importadores e o poder público, deverão colaborar na articulação de processos, onde deverão criar planos de coletas dos pneumáticos inservíveis.

As empresas revendedoras de pneumáticos possuem uma obrigação de compartilhamento na destinação ambiental dos pneus vendidos com as empresas fabricantes dos mesmos, dando um destino final seja para a reciclagem ou para o reaproveitamento dos mesmos para a fabricação de novos pneus.

Esta resolução faz com que as empresas revendedoras possuam praticamente a mesma responsabilidade do que das fabricantes de pneus, claro que não com a mesma obrigatoriedade mas sim com a responsabilidade ambiental e social.

A partir do mês de janeiro de 2005, as empresas fabricantes e importadoras de pneus, deverão recolher e dar destinação final para 5 pneus inservíveis a cada 4 novos pneus colocados no mercado.

As empresas fabricantes de pneumáticos deverão anualmente comprovar junto ao IBAMA a destinação final, de forma ambientalmente corretas e das quantidades dos pneus inservíveis.

As sanções para o não cumprimento desta resolução estão estabelecidas pela lei 9.605, de 12 de fevereiro de 1998, regulamentadas pelo Decreto no. 3.179, de 21 de setembro de 1999.

2.4 CERTIFICAÇÕES E NORMATIVAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL E GESTÃO AMBIENTAL

2.4.1 Conceito de Normas ISO

A ISO é uma organização mundial para normatização (Internacional Organization for Standardization) localizada em Genebra na Suíça, foi fundada em 1947.

A finalidade da ISO é desenvolver e promover normas e padrões mundiais que traduzam o consenso dos diferentes países do mundo de forma a facilitar o comércio internacional. A ISO tem cento e dezenove (119) países membros. A Associação Brasileira de Normas Técnicas - ABNT é o representante brasileiro. Sendo que ela trabalha com cento e oitenta (180) comitês técnicos (TC) e centenas de sub-comitês e grupos de trabalho.

2.4.2 Norma ISO 14000 de sistema de gestão ambiental

Conforme Oliveira (2005), a ISO 14000 é uma série de padrões, internacionalmente reconhecidos, por estruturar o Sistema de Gestão Ambiental (SGA) de uma organização e o gerenciamento do desempenho ambiental. As empresas ao implantar um SGA devem investir tempo para o planejamento, já que as atividades não são simples. As atividades são de uma complexidade onde a administração da organização precisa envolver todos em seu processo.

Segundo o mesmo autor, a ISO 14000 teve início na conferência das Nações Unidas, realizada em Estocolmo (Suécia), no ano de 1972, mas somente teve relevância e passou a ser tratada com maior importância a partir da Conferência das Nações Unidas realizada no Rio de Janeiro em 1992.

A ISO 14000 tirou a sua base na publicação pela Bristish Standard Institution da norma BS-7750, uma norma sobre gerenciamento ambiental.

Ainda, segundo Oliveira (2005), a ISO 14000 tem como uma das prioridades a proteção dos empregados, através do cumprimento de toda a legislação e regulamentos. A comunicação entre os stakeholders é de essencial importância para a administração, estabelecendo metas e objetivos, onde implanta uma visão do ambiente como uma forma sistemática, melhorando, portanto a sua performance.

Conforme Oliveira (2005), as normas ISO 14000 foram desenvolvidas pelo comitê técnico TC-207 da ISO, este comitê é formado por representantes dos países membros. O comitê técnico teve como base na elaboração das normas ISO 14000 à experiência adquirida na elaboração das normas ISO 9000. No Brasil, elas foram desenvolvidas e traduzidas pela Associação Brasileira de Normas Técnicas – ABNT.

2.4.3 O impacto da ISO 14000 nos negócios

A conscientização com os aspectos ambientais da sociedade onde a empresa está inserida, faz com que as organizações que implantam a ISO em suas administrações, tenham uma vantagem competitiva em relação aos demais concorrentes, pois o consumidor enxergará essa organização não somente uma prestadora de serviços comum, mas sim como uma empresa que está interagindo com o interesse da sociedade. Se o consumidor pode escolher entre duas empresas com preço e qualidade similar, certamente ele dará prioridade a empresa que tem com o meio ambiente uma relação não danosa.

Com uma visão voltada para o futuro, os legisladores estão criando leis mais rígidas, imputando sanções aos infratores, obrigando as empresas a encarar com seriedade e responsabilidade a variável ambiental em sua estratégia operacional.

As seguradoras já passam a avaliar os riscos de acidentes ambientais na estipulação de prêmios de seguros.

Conforme Oliveira (2005), a ISO 14000 permite a empresa demonstrar para seus consumidores que tem uma preocupação com o meio ambiente. A normatização é de cunho voluntário, sendo desta forma o mercado o grande exigente para a sua utilização.

A certificação ISO 14000 tem validade por 3 (três) anos. Após esse prazo deverá passar por novas avaliações. A cada 6 (seis) meses, o sistema é auditado para que se verifique a continuidade dos requisitos da norma. O descumprimento pela empresa dos requisitos normativos acarretara na não revalidação da certificação.

Em função disso, Oliveira (2005) descreve os principais objetivos para que as empresas estejam implantando sistemas de gerenciamento ambiental, sendo eles:

    1. redução de riscos com multas, indenizações, etc.;
    2. melhoria da imagem da empresa em relação a performance ambiental;
    3. melhoria da imagem da empresa quanto ao cumprimento da legislação ambiental;
    4. prevenção da poluição;
    5. redução dos custos com a disposição de efluentes através do seu tratamento;
    6. redução dos custos com seguro;
    7. melhoria do sistema de gerenciamento da empresa.

2.4.4 Certificação ISO 14001 de Sistema de Gestão Ambiental

A ISO 14001 é o principal documento das normas padrões ISO 14000, e foi elaborada após a série ISO 9000. Sendo especifico para os elementos mínimos de um SGA efetivo.

A ISO 14001 é uma norma de gerenciamento organizacional, não é uma norma de certificação de qualidade de produtos.

Conforme Oliveira (2005), a norma ISO 14001 "é um processo de gerenciamento das atividades da companhia que têm impacto no ambiente".

Além destes conceitos, Oliveira (2005), cita algumas características importantes da ISO 14001:

o     Ela é compreensiva: todos os stakeholders participam na proteção do meio ambiente (os clientes, os funcionários, os acionistas, os fornecedores e a sociedade). São utilizados processos para identificar todos os impactos ambientais. Toda e qualquer tipo de empresa poderá utilizar a norma ISO 14001, tanto organizações industriais, como organizações prestadoras de serviços, de qualquer porte ou ramo de atividade.

o     Ela é pró-ativa: seu foco é na ação e no pensamento pró-ativo, não reagindo a políticas e comandos estabelecidos anteriormente.

o     Ela é uma norma de sistema: em um único sistema de gestão, ela reforça o melhoramento da proteção ambiental.

Contudo a ISO 14001 necessita que as organizações possam desenvolver uma política ambiental com um compromisso para as necessidades, prevenção de poluição, e melhoria continua; conduzir um plano que identifica aspectos ambientais de uma operação e as exigências legais, fixa objetivos e metas consistentes com política e estabelece um programa de gerenciamento ambiental; implementar e operacionalizar um programa que inclua uma estrutura e responsabilidades definida, treinamento, comunicação, documentação, controle operacional, e preparação para atendimento a emergências; confira as ações corretivas incluindo o monitoramento, a correção, a ação preventiva e a auditoria; e faça uma revisão do gerenciamento.

Para que uma empresa seja certificada pela ISO 14001 é necessário passar um processo de cinco etapas que inclui a solicitação do registro; revisão da documentação do SGA; uma revisão preliminar no local; uma auditoria de certificação e a determinação da certificação atual. Esta certificação é um processo contínuo no ato da certificação inicial e que tem sua continuidade com auditorias que irá avaliar a empresa com uma determinada periodicidade, para certificar se todas as conformidades estão de acordo com os padrões da ISO 14001.

Contudo Oliveira (2005), afirma que a certificação pela ISO 14001 leva as empresas a ter certos benefícios, seus principais benefícios internos e externos são:

  1. Internos:
    1. melhoria na eficiência das operações com maior retorno nos investimentos;
    2. disciplina organizacional;
    3. reconhecimento e flexibilidade na legislação;
    4. proteção dos investimentos no SGA;

Externos:

    1. satisfação das necessidades contratuais;
    2. expansão de mercados e da base de clientes;
    3. maior competitividade;
    4. melhora da imagem para clientes, fiscalização, funcionários, investidores, comunidade local.

O sistema de gerenciamento ambiental previsto pela norma contém os seguintes elementos:

    • uma política ambiental suportada pela alta administração;
    • identificação dos aspectos ambientais e dos impactos significativos;
    • identificação de requisitos legais e outros requisitos;
    • estabelecimento de objetivos e metas que suportem a política ambiental;
    • um programa de gerenciamento ambiental;
    • definição de papéis, responsabilidades e autoridade;
    • treinamento e conhecimento dos procedimentos;
    • processo de comunicação do sistema de gerenciamento ambiental com todas as partes interessadas;
    • procedimentos de controle operacional;
    • procedimentos para emergências;
    • procedimentos para monitorar e medir as operações que tem um significativo impacto ambiental;
    • procedimentos para corrigir não conformidade;
    • procedimentos para gerenciamento dos registros;
    • programa de auditorias e ação corretiva;
    • procedimentos de revisão do sistema pela alta administração.

2.4.5 Norma AA 1000 de Responsabilidade Social

Kraemer (2005), afirma que as empresas de hoje são agentes transformadores que exercem grande influência sobre os colaboradores, os parceiros, a sociedade e o meio ambiente. Diante disto, procuram melhorias para o engrandecimento desses setores, com posturas éticas, transparência em seus serviços, responsabilidade social. Os empresários, neste novo papel, tornam-se cada vez mais aptos a compreender e participar das mudanças estruturais na relação de forças nas áreas ambiental e social.

Tendo em vista estes anseios organizacionais, a AA 1000 foi desenvolvida pelo Instituto de Responsabilidade Social e Ética – ISEA, foi criada para assistir organizações na definição de objetivos e metas, na medição do progresso em relação a estas metas, na auditoria e relato da performance e no estabelecimento de mecanismos de feedback, compreendem princípios e normas de processo.

Os estágios das normas de processo são:

    • planejamento;
    • responsabilidade;
    • auditoria e relato;
    • integração de sistemas;
    • comprometimento dos stakeholders.

Segundo o mesmo autor, as normas de processo da AA1000 associam a definição e a integração de sistemas dos valores da organização com o desenvolvimento das metas de desempenho e com a avaliação e comunicação do desempenho organizacional. Por este processo, focalizado no comprometimento da organização para os stakeholders, a AA1000 vincula as questões sociais e éticas à gestão estratégica e às operações da organização.

Não é um padrão certificável e sim um instrumento verificável de mudança organizacional, derivado da melhoria contínua, e de aprendizagem e inovação para servir de modelo do processo de elaboração; proporcionar mais qualidade a outros padrões específicos e complemento a outras iniciativas.

2.4.6 Norma de Responsabilidade Social - NBR 16001/2004

Em 30 de dezembro de 2004 foi criada pela ABNT a NBR 16001:2004, uma norma de Responsabilidade Social que envolve todo o sistema de gestão organizacional, servindo de referência para as empresas brasileiras que queiram implantar, de forma sistêmica, um conjunto de técnicas de gestão da responsabilidade social.

A NBR 16001:2004 foi desenvolvida para saciar os anseios dos empresários brasileiros, em seus estudos na área de Responsabilidade Social é pioneira, pois é a única que poderá certificar as organizações que iram implantá-la.

Conforme Ohnuma (2005), a NBR ISO 9001:2000 (Qualidade), a NBR ISO 14001:1996 (Meio Ambiente) e a SA 8000:2001 (Responsabilidade Social), são de inteira compatibilidade com a estrutura da NBR 16001:2004 (política, objetivos, planejamento, medição, análise e melhoria contínua). Portanto, todas as organizações que estejam implantando algum tipo de "sistema de gestão", baseado nas séries de normas relacionadas anteriormente, tendem a ter maior facilidade para implantar e implementar os requisitos da NBR 16001:2004.

Segundo o mesmo autor, as organizações para que possam implantar a NBR 16001:2004 deverá em sua política e em seus objetivos atender aos requisitos legais e promover o desenvolvimento humano e social, o bem estar da comunidade, a cidadania e o desenvolvimento sustentável, de forma transparente com a sociedade onde está inserida e tendo sempre consideração com os grupos de interesses – todas as pessoas ou grupos que tenham interesses ou que possam ser prejudicados ou afetas pelas ações de uma organização.

A NBR 16001: 2004 tem seu foco nas "pessoas"; a preocupação baseia-se no ser humano, nas pessoas, na sociedade, é o investimento na qualidade de vida das pessoas e não mais apenas nos procedimentos organizacionais e em seus produtos. Hoje o grande interesse da sociedade é sobre o retorno social que as organizações tendem a devolver para a elas.

Essa visão gera uma atenção maior para todos os colaboradores organizacionais, são eles que buscam sempre a melhoria operacional de uma empresa, os processos tendem a ficar cada vez mais humanos e com maior envolvimento da sociedade com as organizações. A sociedade busca este reconhecimento com as empresas, e as empresas buscam uma maior integração com a comunidade.

Em outras palavras, Ohnuma (2005), afirma que as organizações devem buscar sempre melhorias na qualidade de suas relações sociais e humanas, considerando os princípios da Declaração Universal dos Direitos Humanos, das Organizações das Nações Unidas, (1948); as Convenções da Organização Internacional do Trabalho; as Metas de Desenvolvimento do Milênio (2000), o Estatuto da Criança e do Adolescente, entre outros documentos que serviram como referência para a NBR 16001:2004.

Para que as empresas possam estar em conformidade com a NBR 16001:2004, vale a pena ressaltar os compromissos e responsabilidades que a organização deverá estar abordando em sua gestão:

    • o compromisso com o desenvolvimento profissional, fazendo dos seus funcionários colaboradores em potencial;
    1. a discriminação durante a contratação de pessoal;
    2. aplicando práticas leais de concorrência;
    3. obedecendo aos direitos dos trabalhadores;
    4. a promoção da diversidade;
    5. a implantação de um sistema de gestão de resíduos;
    6. a inclusão social, entre outros aspectos.

Estes compromissos se caracterizam na base mínima de Responsabilidade Social que uma empresa deve implantar em sua gestão organizacional.

Conforme menciona a referida norma, o atendimento aos requisitos da NBR 16001:2004, não significa que a empresa é socialmente responsável, mas que tem implantado um sistema da gestão de responsabilidade social.

2.5 MARKETING SOCIAL

Para que se possa desenvolver um Marketing social, é de estrema importância definirmos o conceito de Marketing. Segundo Kotler apud Corey (1996, p. 21), "Marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente – criativa e rentavelmente".

Contudo Kotler e Armstrong (1998, p. 3) dizem que marketing é "o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros".

Uma interpretação mais recente identifica o marketing social como sendo uma metodologia inovadora, capaz de fazer evoluir o modo de lidar com idéias, atitudes, conceitos, ações, comportamentos e/ou práticas, visando promover transformações sociais específicas.

2.5.1 Processos para desenvolver um Programa de Marketing Social

Destacam-se alguns pontos determinantes em uma estratégia de marketing social segundo Correa (1997):

  1. a organização deve escolher demandas sociais que tenham significado para o negócio da empresa e para o seu consumidor;
  2. maior comprometimento com o programa deve ser da alta direção, já que o programa é estratégico;
  3. comprometimento de longo prazo deve ser com a demanda social e não com a instituição que a representa;
  4. programa de marketing relacionado às causas sociais, quando muito longo, deve ser relembrado, associando-se mais de uma marca ou produto à demanda social, ou tratando a demanda social sob outros pontos de vistas;
  5. marketing social, entendido como investimento, é um processo educacional de longo prazo que envolve todos os membros da organização;
  6. para que o moral e a motivação dos empregados sejam alcançados, é essencial que haja sinergia entre o que a empresa oferece externamente - para consumidores e demanda social – e internamente;
  7. com a globalização, o programa de marketing social deve ser adaptado a cada país onde se fizer presente;
  8. as ações internas de uma organização devem estar consistentes com a campanha de marketing social;
  9. as doações resultantes de uma campanha de marketing social devem abranger também outros recursos além dos financeiros, tais como produtos, tecnologia e grupos de voluntários.

2.5.2 Marketing social nas organizações

A competitividade do mercado exigiu das empresas uma estratégia diferenciada na gestão de pessoas. As organizações estão buscando novos rumos, novas medidas, programas participativos onde o indivíduo seja a peça mais importante da organização, são estratégias para que se crie uma relação de confiança para enfrentar as mudanças continuas do ambiente.

Conforme Angelim (2005), as mudanças ambientais fazem com que as organizações encarem a administração de pessoas com um fator humano como a base do sucesso. É preciso que as empresas mudem a filosofia da organização, sendo que o mercado está em constante mudanças e os consumidores estão ficando cada vez exigentes com relação ao exercício social das organizações.

Segundo Cobra (1997, p. 15) "O mundo vive uma era de grandes transformações. O consumidor deixa de ser consumidor de uma única região para se tornar consumidor mundial".

Os consumidores estão começando a escolher o que comprar, com quem comprar e como comprar, essas atitudes fazem com que o mercado fique estreito e as empresas passam a considerar novos valores.

Tendo em vista os novos valores, as empresas buscam participar mais diretamente das ações comunitárias através da responsabilidade social e ambiental, envolvendo-se através de contribuições para o meio ambiente, diminuindo possíveis danos decorrente das atividades exercidas pela organização.

Contudo, atuar na sociedade e gerar um sistema de gestão ambiental não faz com que a empresa torne-se socialmente responsável. As empresas devem preocupar-se primeiramente com os colaboradores organizacionais.

A preocupação social e a preocupação organizacional através dos trabalhadores fazem com a empresa trabalhe em duas estratégias, a Gestão de Responsabilidade Social Interna - GRSI e a Gestão de Responsabilidade Social Externa - GRSE.

A GRSI tem como principal objetivo trabalhar o público interno da empresa podendo se estender a empresas parceiras da organização e fornecedores.

Segundo Cobra (1997), para que se haja um sucesso na GRSI, precisa que a organização inclua em sua política algumas ações, tais como:

    1. cuidar da qualidade de vida do empregado;
    2. cuidar das condições básicas de saúde e moradia do empregado;
    3. implantar um plano de cargos e salários;
    4. investir na qualificação dos empregados.

A partir do desenvolvimento das GRSI a organização poderá realizar ações com a sociedade onde está atuando, passando a exercer a GRSE. Através de um marketing social, visando maior retorno de imagem e maior retorno publicitário como afirma Angelim (2005).

A empresa poderá implantar estas ações em GRSE através de:

    1. prestação de serviços voluntários para a comunidade, pelos empregados da organização;
    2. implantação de um sistema de gerenciamento ambiental;
    3. implantação de projetos sociais criados pela própria empresa

http://br.monografias.com/trabalhos/gestao-ambiental/gestao-ambiental2.shtml

 

 


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